เริ่มต้นวาง กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ อย่างไรดี ?
ช่วงหลังๆมานี้ จะมีน้องๆเข้ามาปรึกษาว่าจะวาง กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ อย่างไรดี จะทำ Present เสนอหัวหน้าแบบไหนดี ทำอย่างไรได้บ้าง อาจจะด้วยหลังๆมานี้ มีน้องๆย้ายงานข้ามไปมาระหว่าง Agency และฝั่ง Brand มากขึ้น (ผมสังเกตุเอาจากคนรอบตัวผมนะครับ ไม่ได้มี Stat มารองรับ ^^) และหลายๆบริษัทให้ความสำคัญกับการตลาดออนไลน์มากยิ่งขึ้น
ผมมักจะบอกน้องๆเหล่านั้นเสมอว่า อย่าแยกการตลาดออฟไลน์และออนไลน์ออกจากกันเลย มองในมุมมองผู้บริโภค และตอบสนองในสิ่งที่เค้าอยากได้ดีกว่า ไม่ว่าจะใช้ช่องทางอะไรก็ตาม ถ้าจะวางกลยุทธ์การตลาด ก็นำความรู้เดิมที่เรามีนำมาประยุกต์ใช้ด้วยกันได้ พอบอกเค้าไปอย่างนั้นก็ถูกด่าเลยครับ 555 หาว่าพี่เตแม่งกั๊ก พี่จะคิดเงินอ่ะดิ (พูดเล่นนะครับ 55)
พูดเรื่องเล่นมาพอละ มาเข้าเนื้อหาที่อยากจะแชร์ในบทความนี้ดีกว่า เนื่องจากผมมีได้รับโอกาสที่ดี ได้รับเชิญไปบรรยายหัวข้อ Practical Digital Marketing Strategy ให้กับน้องๆนักศึกษาสาขา MBA และ Marketing ที่มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง จึงอดไม่ได้ที่จะนำบางส่วนของเนื้อหาวันนั้นมาแชร์ให้ทุกๆคนอ่านกันครับ ซึ่งมันน่าจะตอบคำถามที่ว่า จะเริ่มต้นวาง กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ อย่างไรดี ? ได้ไม่มากก็น้อยครับ ^^
เลือกใช้ Marketing Framework ให้เหมาะกับโลกออนไลน์
คาดว่าหลายๆคนในสายงานการตลาดน่าจะคุ้นเคยกับ Sales Funnel กันอยู่แล้ว ว่าการที่ลูกค้าของเราจะตัดสินใจซื้อสินค้าอะไรซักอย่างหนึ่งนั้น เค้ามีพฤติกรรมอย่างไรบ้าง อะไรที่ส่งผลกระทบกับกระบวนการคิดและการตัดสินใจของเค้า ลองดูตัวอย่างสุดคราสสิค อย่างรูปด้านล่างก็ได้ครับ
แล้วถ้าเราต้องการนำมาปรับใช้กับการตลาดออนไลน์ล่ะ ? เราจะทำอย่างไรกับมันดี ? จริงๆแล้วผมก็ใช้เจ้าตัว Model นี้แหล่ะครับมาวางกลยุทธ์ เปลี่ยนชื่อเรียกซักหน่อยพอเป็นพิธี หน้าตาก็จะออกมาเป็นดังรูปด้านล่างครับ
พอเปลี่ยนมาเป็นแบบนี้คนที่ทำ Digital Marketing มาบ้างก็ร้องอ๋อเลย คุ้นเคยมากๆใช่มั้ยล่ะ เพราะมันเป็นคำศัพท์ที่ใช้งานกันและเห็นกันบ่อยๆ ไม่ว่าจะบน Platform Google หรือ Facebook ที่นักการตลาดออนไลน์บ้านเรานิยมทำกันเนอะ เดี๋ยวเราจะไปลงรายละเอียดว่าแต่ละ Stage นั้นเราจะวางแผนและใช้เครื่องไม้เครื่องมืออะไรได้บ้างกันข้างล่างเลย
รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
ก่อนจะเริ่มต้นวางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ เรามารู้จักเครื่องไม้เครื่องมือในการวางแผนกันก่อนดีกว่า ว่าเบื้องต้นนั้นมีอะไรให้ใช้ได้บ้าง
Google Trends เป็นเครื่องมือของ Google ที่นำมาใช้ดูแนวโน้มของการค้นหาต่างๆที่เกิดขึ้นผ่านการ Search บน Google นั่นเองครับ ตัวอย่างช่วงวันที่ 10 มิถุนายน คนค้นหา “กัปตันชลธร” มากกว่า 1 แสนครั้งเลยทีเดียว
นอกเหนือไปจาก Facebook Audience Insight แล้วนั้น Social Listening Tools นั้นมีอีกหลายตัวมากๆ แต่ผมแนะนำตัวที่ผมใช้ละกันคือ Hootsuite ตัวนี้ช่วยดึง Report จาก Facebook Insight, Twitter Profile, Linkedln หรือแม้กระทั่ง Google Analytics ได้ มีให้ทดลองใช้ฟรีได้ 30 วันครับ
แต่ถ้าเรามีแฟนเป็น Programmer หรือ Dev ก็จะแนะนำให้ใช้ Facebook Graph ในการค้นหาข้อมูลบนฝั่ง Facebook นะครับ ตัวนี้สมัครฟรีได้เลยครับ (อันนี้รายละเอียดเยอะ เหมาะกับคนมีพื้นฐานด้าน Coding ครับ ผมใช้วิธีหากิ๊กเป็น Dev มาช่วยงาน 555)
นอกเหลือไปจากตัวอย่างข้างต้นแล้ว ก็จะแนะนำให้ใช้ Google Keyword Planner ของ Google Adwords อีกตัวหนึ่ง ไปสมัครบัญชีให้เรียบร้อย ก็จะใช้งานได้ ใช้งานง่ายๆครับ หน้าตาประมาณนี้เลย
เครื่องมือเบื้องต้นก็จะมีแนะนำประมาณนี้ก่อนครับ ลองสมัครเข้าไปใช้งานดูเล่นๆกันก่อนได้เลยครับผม เพราะเดี๋ยวเราจะไปลงรายละเอียดการวางกลยุทธ์กันในแต่ละ Buying Stage แล้ว
Reach หรือ Exploration Stage
มาเริ่มต้นกันที่การสร้าง Awareness กันก่อนดีกว่า ในช่วงต้นของการวางกลยุทธ์นั้น เราจำเป็นจะต้องนำสินค้าหรือบริการของเรา ไปปรากฏต่อหน้ากลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้ก่อน หรือให้มองกลับกันก็คือ นำเค้าเหล่านั้นมาเยี่ยมชมเว็บไซต์เราให้ได้ก่อน ช่วงต้นนี้จะสนุกมากๆสำหรับนักการตลาด เพราะจะใช้เงินเยอะมากๆในการซื้อ Media ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook, IG รวมไปถึง Content Discovery อย่าง Taboola
สิ่งหนึ่งที่เราใช้วัดผลเบื้องต้นในช่วงนี้นั้นคือ จำนวน Unique Visitors ที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราครับ รวมไปถึงจำนวน Followers สำหรับ Social Network Platform ต่างๆ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลยว่า ปัจจุบันการใช้ Influencers ทั้งตัวใหญ่ๆ หรือ Micro Influencers นั้นได้รับความนิยมอย่างมากในการเปิดตัว Campaign เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายนั่นเอง
ได้โปรดอย่ามองข้ามการใช้งาน Blogger ที่เขียน Advertorial ดีๆกันด้วยนะครับ เพราะ Evergreen Content นั้นจำเป็นมากๆในช่วงแรกของ Sales Funnel หรือ Top Of The Funnel (TOFU ในฝั่ง Content Marketing) เพราะ Content พวกนี้แชร์ง่าย แถมยังช่วยส่ง Traffic เข้าเว็บไซต์ หรือเกิด Backlink ช่วยส่งเสริม SEO ได้อีกทางหนึ่งด้วยครับ
ACT หรือ Decision Making Stage
หลังจากผ่านช่วงแรกมาได้ เราอาจจะเห็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ถ้ายกตัวอย่างให้ชัดเจนซักหน่อยก็เช่น เราจะพบ Users จำนวนหนึ่งที่เข้ามาเยี่ยมชมหน้าสินค้าของเราในเว็บไซต์ แล้วอาจจะหยิบสินค้านั้นใส่ในตะกล้าสินค้า หรือไปดูสินค้าอื่นๆในเว็บไซต์ของเรา รวมไปถึงสมัครสมาชิก Users เหล่านี้นั้นจะใช้เวลาในหน้าเว็บไซต์พอสมควร หากนักการตลาดต้องการวัดผล ก็อาจจะพิจารณาเรื่องของ Time On Page และ Bounce Rate ว่าเป็นอย่างไรบ้างได้ครับ หรือเราจะดู Users ที่มา Engage กับ Social Media ของเราก็ได้เช่นกันครับ
ได้โปรดอย่ามองข้ามการทำ SEM แบบ Brand Search เผื่อว่า Potential Customer เหล่านี้จะจำทางเข้าเว็บไซต์อีกทีไม่ได้ และที่สำคัญที่สุดเลยก็คือ Content ในช่วงนี้นั้นต้องชัดเจนว่าจะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง ข้อมูลของสินค้าหรือบริการต้องชัดเจน Content ประเภทรีวิว เปรียบเทียบ นั้นสามารถนำมาใช้ได้ และการทำ SEO ให้กับ Long Tail KW เป็นไอเดียที่ดีเช่นกันครับ
CONVERT หรือ Purchase Stage
ในช่วงนี้จะเป็นการเปลี่ยนจาก Potential Customer ไปเป็น Customer แล้วล่ะครับ เราสามารถนำ Model การตลาดอย่าง 4P มาประยุกต์ใช้งานได้เช่นกัน อย่างเช่นการใช้โปรโมชั่นมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือ การทำ A/B Testing บนเว็บไซต์เพื่อปรับปรุงคุณภาพของ Landing Page หรือปรับปรุง Online Customer Journey เป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญมากๆเลยครับ
อย่าลืมนำ Remarketing มาใช้งานในช่วงนี้ด้วยนะครับ ลองนึกถึงตัวเราเองสิว่าหลังจากอ่านรีวิวที่เที่ยวจาก Blogger หรือ Influencers ต่างๆแล้วเราไปค้นหาที่พักในเว็บไซต์ผู้ให้บริการ “เราเจออะไรบน Facebook Feed ?”
ENGAGE หรือ Advocacy Stage
เมื่อเค้าเป็นลูกค้าของเราแล้ว ก็อย่าลืมเค้านะครับ Repeat Customer นั้นสามารถเปลี่ยนไปเป็น Micro Influencers ให้เราได้อย่างง่ายได้ ซึ่งเป็นเรื่องดีใช่มั้ยล่ะ ? การใช้ SMS หรือ E-Mail Marketing น่าจะไปได้ด้วยดีกับลูกค้าเดิม แต่ก็ควรระวังไม่ให้มันมากไป จากที่แชร์เรื่องดีๆ จะกับมาต่อว่าและรำคาญเราได้ 555
หนึ่งใน Key Success ของ Advocacy Stage นั่นก็คือคุณภาพของการให้บริการ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางที่ปรับให้เหมาะกับพฤติกรรมของลูกค้า การให้ข้อมูลที่ครบถ้วนและมีประโยชน์ทั้งกับตัวสินค้า/บริการ หรือบริการหลังการขาย ล้วนแล้วแต่สร้างความประทับให้ลูกค้าทั้งสิ้นครับ
บทสรุปการวางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์
บทความนี้ยาวไปซักหน่อย ไม่รู้จะอ่านมาถึงตรงนี้มั้ย 555 หวังว่าจะนำไปปรับใช้กับงานของตัวเองได้ไม่มากก็น้อยนะครับ กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ แบบเบื้องต้น ก็จะเกิดขึ้นอยู่ในช่วงเวลา 4 ช่วงเหล่านี้นี่แหล่ะครับ
Reach > Act > Convert > Engage
ไม่ว่าจะเป็น Platform ไหน ก็นำไปประยุกต์ใช้ในการวางกลุยุทธ์การตลาดได้ด้วย Framework แบบนี้ครับ
Tae
